vendredi 8 janvier 2010

Le premier Epic Fail de 2010


Le marketing viral, qui consiste à laisser aux consommateurs le soin de diffuser la publicité d'un produit ou d'une cause, généralement à travers les réseaux sociaux électroniques, est devenu, depuis un peu plus d'un dizaine d'années, extrêmement populaire. D'une part parce qu'il est peu coûteux. Il ne s'agit que de laisser fuir une information fragmentaire, parfois même qu'un seul mot en espérant que les consommateurs les propageront. D'autre part, parce qu'il est extrêmement rapide. À partir du moment où les consommateurs prennent le relai, la diffusion du message devient exponentielle (1 consommateur envoie le message à 2 autres qui en font de même, ainsi de suite), si bien qu'en très peu de temps, le message en question fait le tour de la planète plusieurs fois.

Au cinéma, la technique est largement utilisée, surtout depuis le succès de la campagne pour le film The Blair Witch Project (1999) qui, à l'époque, avait réussi à susciter l'intérêt des internautes plusieurs mois avant la sortie du film. Les réalisateurs du film avaient laissé échapper des extraits du film en laissant courir la rumeur qu'il s'agissait bel et bien d'un documentaire retrouvé après la disparition des trois étudiants qui l'avaient tourné. La production, dont le budget n'avait pas dépassé les 750 000$US rapporta près de 30 millions$US au cours de sa première semaine seulement.



La technique ne repose ainsi qu'entièrement sur une hype, une attente de la part du consommateur, et laisse de côté toute substance, trop complexe à véhiculer. En ce sens, la publicité virale est diamétralement opposée à l'info-pub. Les agences de marketing adaptent donc leurs stratégies en fonction du produit et de son public-cible de sorte qu'une stratégie virale puisse bien être appropriée pour une nouvelle boisson énergétique destinée aux 18-25, et beaucoup moins pour un plan de gestion de fond de retraite  destiné aux 50-65. La technique s'inscrit également dans une stratégie à déploiements multiples et succéssifs. L'on laisse planer le doute quelques temps, puis l'on donne des informations additionnelles éventuellement. Le consommateur touché par la publicité sait alors où et comment satisfaire sa curiosité.

Le web connaît actuellement une campagne virale qui a pris des proportions impressionantes et qui, en date du 8 Janvier 2010, a probablement atteint son paroxysme et commence déjà à s'éteindre très rapidement. Il s'agit d'une campagne de sensibilisation pour le cancer du sein qui serait née des suites d'un courriel envoyé uniquement à des femmes sur facebook et leur demandant de n'inscrire dans leur statut que la couleur de leur soutien-gorge.

"Something fun is going on, write the color of your bra in your status. Just the color, nothing else. And send this on to ONLY women no men. It will be neat to see if this will spread the wings of cancer awareness. It will be fun to see how long it takes before the men wonder why the women have a color in their status.....LOL!"

Certaines rumeurs voudraient qu'il s'agisse d'un mouvement stimulé par le décès de la chanteuse Lhasa De Sela, alors que d'autres indiquent qu'il s'agit plutôt d'une adepte de Facebook, elle-même victime du cancer du sein qui aurait voulu sensibiliser les gens au cancer du sein. Jusqu'à maintenant, rien ne semble indiquer qu'il s'agisse d'une campagne concertée de la part d'une organisation particulière et l'on se demande d'ailleurs si la stratégie adoptée ici était bel et bien la meilleure qui soit. Le cancer du sein n'est certainement pas en mal de notoriété et le geste posé dans la campagne qui nous intéresse est tout à fait anecdotique. Clic. Combien de femmes, après avoir annoncé la couleur de leur soutien-gorge à leurs quelques centaines d'amis virtuels, ont pris le temps de se faire l'auto-examen des seins? Combien d'internautes ont eu une pensée sincère pour les victimes du cancer du sein et leurs proches? La sensibilisation finit par avoir le dos bien large et en bout de ligne, ce stunt virtuel s'est fait dans une indifférence à peine voilée, la majorité des messages se lisant plus ou moins ainsi: "ah, bon ben ok d'abord... bleu." Autrement dit, si tout le monde le fait, moi aussi... D'autant plus que le message original mise sur une opposition des sexes plutôt puérile: "It will be fun to see how long it takes before the men wonder why the women have a color in their status.....LOL!" Résultat: un homme en Grande-Bretagne offre maintenant de faire un don de 100£ pour le cancer du sein (sic) si cent femmes acceptent de se joindre à un groupe dans lequel elles afficheront une photo d'elles en soutien-gorge. (avis aux intéressé(e)s)

En bout de ligne, la campagne elle-même est devenue beaucoup plus importante que la cause à laquelle elle devait nous sensibiliser. Venons-nous d'assister au premier Epic Fail de 2010 en direct et tout en couleur sur Facebook?

1 commentaire:

Youssef a dit…

wow!
bien écrit et entièrement en accord!