jeudi 12 novembre 2009

Rejoindre les jeunes

La culture jeune est née avec l’enrichissement généralisé des états occidentaux après la Seconde Guerre mondiale. Dès que les parents ont pu satisfaire leurs besoins primaires (se loger, se nourrir) et secondaires (équipement ménager, télé, voiture), ils ont pu donner un petit pécule à leur progéniture pour qu’ils puissent eux aussi participer aux joies de la consommation.

L’argent de poche, sorte de salaire versé par des travailleurs à une génération en devenir en contrepartie d’aucune production de richesse, marque la naissance de la culture jeune. Si les jeunes peuvent consommer, il faut leur fournir des produits à leur image : objets de modes, artefacts en tout genre et surtout productions esthétiques et culturelles (musique, art, etc.).

Même si elle participe au même système économique de productions de biens culturels et manufacturés, la culture jeune, dès ses prémisses, s’est tout de suite opposée à la culture adulte, considérée comme bourgeoise, sérieuse et ennuyante. Pour parler à cette population récalcitrante et retorse à la discipline parentale, les annonceurs publicitaires ont cherché depuis 50 ans à comprendre les codes de la jeunesse et à les réutiliser.

L’exercice n’est pas évident, il est difficile de vendre un produit à des jeunes. L’exemple de la dernière campagne Molson Dry est, à cet égard, éclairant : la publicité récupère les codes de la génération fluo et fait danser sa bouteille sous un son techno, des diamants, des lasers, etc. Les puristes ne se feront pas prendre et démasqueront la grossièreté de la récupération, mais pour beaucoup la publicité offrira une certaine ressemblance avec les formes esthétiques qu’ils aiment arborer dans leur accoutrement quotidien. La campagne est intéressante, elle permet de fidéliser un consommateur qui sort directement de l’adolescence et pour qui le fluo n’est pas un revival, mais une esthétique avec laquelle il a évolué ces 3-4 dernières années.



Si l’exercice de la publicité pour enfants et adolescents n’est pas évident, il se complique quand il doit prendre une tournure morale, civique ou éducatrice. Si utiliser le langage et les codes de la jeunesse semble approprié quand on veut vendre un produit pour le marché adolescent, il paraît souvent inadapté à la diffusion d’un discours moral. Il n’est pas forcément besoin de parler le langage des jeunes pour les rejoindre et leur parler sérieusement.

L’exemple le plus frappant de cette erreur de communication est sans doute cette annonce produite par la STCUM en 1992.



Qui a donc eu cette fausse bonne idée de croire que la seule façon de parler d’un sujet sérieux aux jeunes était de leur faire un long rap de neuf minutes où les paroles énonceraient les règles de bon usage du transport en commun ? Penser que les jeunes ont besoin qu’on leur parle en langage rap pour qu’ils comprennent un message, c’est les prendre pour des imbéciles. Personne ne s’est dit non plus qu’il était assez paradoxal d’utiliser la musique de la rébellion et de l’incivilité pour parler de civisme…

Pour ce qui est du contenu, on vous laisse juge, le rap est divisé par thèmes : la pollution
(« Attention la terre, pollution, pour un monde plus vert, solution »), le civisme
(« On a tous le transport en commun. »), la leçon de géopolitique (Guerre du Golfe, canal de Suez !!!). Les rappeurs présents à l’écran sont des adolescents exemplaires qui empêchent leurs camarades de frauder (habile système de contrôle des pairs), respectent l’ordre et sont courtois avec les agents de sécurité (« ils sont là pour notre sécurité »). Ces derniers leur rendent bien, puisqu’ils viennent à la fin faire quelques pas de breakdance avec la marmaille.

On pourrait appeler cette posture publicitaire, la posture ethnologique. L’adulte travaille des années sur une civilisation inconnue pour tenter de comprendre son système de valeurs et son organisation ; il apprend petit à petit la langue et tente enfin, après des années d’observation, de communiquer avec l’altérité et… il échoue.

2 commentaires:

Crachapelle! a dit…

C'est tellement WHAT'S UP LES JEUNES. Woah. J'essaie de trouver quelque chose de ben drôle à rajouter mais....
Woah.

wackattack a dit…

Ça me fait penser...

www.what-up-gangstars.com

Beaucoup plus sournois à mon avis...